Poniamo l’eventualità che tu abbia un libro da vendere. E che questo libro sia veramente ben scritto, trama avvincente, insomma, una bomba. Sei nato nel secolo giusto, dato che chiunque può pubblicare online senza alcun costo aggiuntivo, per esempio con Amazon. Il tuo libro è buono, ma non basta: devi farti notare, devi convincere le altre persone a cliccare quel bottone, valorizzando il tuo prodotto. Come fare?
Daremo, in questo articolo, spunti pratici Evidence-Based. La metafora non è casuale, in quanto abbiamo fatto un esperimento online della durata di circa un anno a questo proposito. Con cosa?
Due libri, un romanzo e una raccolta di racconti. Partiamo dalla nostra esperienza, per approdare, in un secondo momento, nel confortante porto della scienza.
Vendere sfruttando il cervello e le sue debolezze non è poi così difficile, perché, indipendentemente dall’individuo, quell’immenso insieme di neuroni sarà portato sempre a commettere gli stessi “errori”.
EFFETTO ATTRAZIONE E PRIMA VIOLAZIONE DEL PRINCIPIO DI REGOLARITÀ
Inizialmente era disponibile, online, solo un romanzo, a 0,99€. Un costo irrisorio, che avrebbe convinto chiunque a comprare quel libro dalla discutibile copertina. Dopo sei mesi, abbiamo introdotto la raccolta di racconti. Abbiamo così due prodotti, entrambi al costo di 0,99€. Le vendite calano, così decidiamo di aumentare il costo del romanzo a 2,99€. Da quel momento ad oggi, la vendita della raccolta di racconti, che è rimasta a 0,99€, aumenta in modo esponenziale. Perché?
Questa tecnica affonda le sue radici nella moderna psicologia, e ancora una volta citeremo le opere di Daniel Kahneman. L’economia ci dice che, per il principio di regolarità, in una scelta binaria la preferenza per un’alternativa non dipenderebbe dal suo valore relativo rispetto all’altra alternativa.
In breve, se ho due alternative (in questo caso due libri), la frequenza di scelta tra comprare l’uno o l’altro dovrebbe rimanere costante. Kahneman, con alcuni suoi esperimenti, supporta invece l’ipotesi contraria, e chiama questo effetto di violazione del principio di regolarità effetto attrazione.
Gli esperimenti originali differiscono dal nostro, in quanto a due scelte ne viene aggiunta una terza improponibile, in condizioni di rischio. Per esempio, padre di famiglia che debba scegliere una macchina nuova:
- Macchina A: Costo 20.000 euro, optional all’85%
- Macchina B: Costo 10.000 euro, optional al 65%
Se a questi due ne viene aggiunto un terzo apparentemente inutile, che nessuno sceglierebbe:
- Macchina C: Costo 30.000 euro, optional al 55%
La frequenza di scelta della macchina B aumenta. La terza scelta improponibile viene in gergo chiamata “decoy”, o esca (qualcuno chiama infatti questo fenomeno effetto esca).
Noi abbiamo cercato di replicarlo, in modo leggermente differente. I due libri sono comparabili sono per grado di recensione e numero di pagine, non sono è possibile operare un confronto certo. Inoltre la scelta delle benedette persone che hanno deciso di acquistarli non è, come nell’esempio e negli studi di Kahneman, in condizioni di rischio. Tuttavia, nonostante le limitazioni, possiamo affermare che il risultato supporta l’ipotesi di base: l’esca funziona, il libro su cui abbiamo puntato, vende più del quintuplo rispetto all’altro.
VENDERE E COMPRARE NON È FACILE
L’essere umano è molto più bravo a dare un giudizio (e quindi anche a scegliere) comparando un oggetto, piuttosto che in assoluto. Basterà quindi aggiungere un’alternativa che nessuno mai sceglierebbe per aumentare la frequenza di scelta del nostro prodotto target.
ATTENZIONE, non è detto che facendo questo il vostro prodotto vi renderà più ricchi. Infatti, noi abbiamo guadagnato poche decine di euro. In più di un anno. In ogni caso, ci siamo divertiti ad improvvisarci scrittori, e probabilmente continueremo a scrivere, appena avremo tempo.
Come hai visto, vendere sfruttando il cervello e le sue debolezze è possibile anche se non sei una multinazionale. Ognuno di noi, nonostante le differenze individuali, viene fortemente accomunato agli altri nel caso di presa di decisioni.
Bibliografia
Tversky & Kahneman (1986). Rational Choice and the Framing of Decisions, The Journal of Business 59(4), 251-78.
