Sarebbe possibile sfruttare i Bias cognitivi per migliorare il benessere dell’individuo e della società? Nell’articolo introduttivo sui processi di decision making dell’essere umano ho esposto in modo sintetico le evidenze scientifiche riguardanti la teoria del doppio processo di Kahneman e Tversky. Oggi approfondiremo il concetto di Libertarian paternalism, introducendo la teoria del nudging, che Richard Thaler illustra nel suo best-seller the Nudge-la spinta gentile.
Come al solito, ecco la mia opinione, rigorosamente evidence-based.
Appare chiaro che, come nel caso della domanda sul costo della penna e della pallina, l’essere umano ha un’elevata possibilità di compiere errori decisionali.
Se si tratta del costo di una pallina, o di scegliere tra una torta al cioccolato e il petto di pollo, nessun problema. Altri tipi di errore decisionale, tuttavia, possono portare a conseguenze gravissime, sia sul singolo che sulla società. Per esempio…
BIAS COGNITIVI E NUDGING: LA SPINTA GENTILE
Immagina se, una minoranza di persone, per pigrizia o altro, decidesse di non fare la raccolta differenziata. L’intera società ne subirebbe le conseguenze in termini di costo monetario. Riguardo al consumo di beni alimentari, in ambito economico, sono nate alcune prospettive teorico-pratiche che hanno spostato il focus della campagna pubblicitaria. Dal massimizzare le vendite, e quindi indirizzare le scelte dei consumatori verso il prodotto/servizio X, al massimizzare il benessere del consumatore.
In breve, sarebbe in voga la ricerca di una soluzione che induca comportamenti che favoriscano il sia il well-being dell’individuo, che il profitto dell’azienda. Benché queste due grandezze possano sembrare in antitesi, non lo sono. La parola chiave? Libertarian Paternalism. Due termini dal significato completamente opposto:
- Libertarismo: libertà di scelta. Ogni individuo deve essere libero di scegliere quali alternative o comportamenti mettere in atto
- Paternalismo: ridurre la libertà di scelta quando le persone non sono in grado di attuare comportamenti adeguati.
Com’è possibile che questi due concetti possano trovare accordo comune? Nel libertarian Paternalism, le persone non sono costrette a prendere una via. Semplicemente, al momento della scelta, alcuni percorsi decisionali vengono messi in risalto più di altri.
Un esempio simpatico potrebbe essere la mosca nei bagni dell’aeroporto olandese di Schipol: inserendo, all’interno della ceramica degli orinatoi una mosca finta, le fuoriuscite di urina sono state ridotte dell’80%.
Si suppone che la persona, vedendo la mosca, decida inconsapevolmente di colpirla. Come puoi ben immaginare, sarebbe possibile utilizzare lo stesso trucchetto per diminuire i costi e i tempi della pulizia in locali pubblici e privati. Basta una mosca finta.
Sfruttando in questo modo le distorsioni cognitive si possono quindi disegnare politiche sociali ed economiche che lasciano i singoli liberi di decidere come comportarsi. Allo allo stesso tempo, però, inducono a scegliere in modo più vantaggioso per tutti.
BIAS, NUDGING E ARCHITETTI DELLE SCELTE
Una modalità di intervento senz’altro utile perché, come abbiamo visto nell’articolo precedente, è impossibile per l’uomo scegliere sempre l’alternativa migliore. Andrebbero considerate tutte le variabili, e il sistema 2 dovrebbe essere sempre in azione.
Ed ecco che interviene una figura fondamentale definita da Thaler nel suo libro come Choice Architect, ovvero dell’architetto delle scelte. Un esempio dell’autore è quello delle patatine e dell’insalata. Prendiamo una scuola, quindi bambini e ragazzi in età evolutiva.
Un buon architetto delle scelte, data la situazione, potrebbe favorire alimenti considerati sani, a discapito di alimenti considerati meno sani. Per esempio, potrebbe inserire ad altezza occhi, nel reparto buffet, l’insalata e lasciare le patatine fritte o esageratamente in alto, oppure in basso. In questo modo, le patatine sarebbero presenti nella mensa, ma la scelta più sana a livello nutrizionale, ovvero l’insalata, risulterebbe più appetibile.
Concludendo, è fondamentale tenere a mente due concetti:
- È impossibile evitare di influenzare le scelte delle persone.
- Paternalismo non per forza è sinonimo di coercizione. Quando viene messa in atto una strategia per indurre una scelta, di fatto la persona è libera di prendere un’altra strada.
Sfruttare i bias cognitivi, quindi, non significa costringere le persone a compiere una scelta. L’idea di Nudging consiste appunto nello spingere in maniera gentile il consumatore verso un miglior benessere. Ma, ribadisco, spingere IN MANIERA GENTILE. Le dittature non mi sono mai piaciute, e non funzionano.
Bibliografia
Arno, A., & Thomas, S. (2016). The efficacy of nudge theory strategies in influencing adult dietary behaviour: a systematic review and meta-analysis. BMC public health, 16 (1), 676.
Cai, C. W. (2020). Nudging the financial market? A review of the nudge theory. Accounting & Finance, 60(4), 3341-3365.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin.
